計畫主持人：劉瓊如
計畫執行單位：國立嘉義大學行銷與觀光管理學系
計畫補助單位：國家科學及技術委員會
計畫執行期間：2021/08/01~2022/07/31

在自我擴展和社會交換理論的啟發下，研究者提出了一個序列中介模型來研究顧客在米其林星級餐廳感知到的奢華價值如何通過自我擴展和顧客感謝轉化為支付溢價。從五家米其林星級餐廳收集數據，運用多元迴歸分析來驗證模型。研究者發現，獨特、社會和功能價值是支付溢價意願的基本價值。相比之下，在考慮所有其他感知價值時，奢華價值既沒有直接影響也沒有間接影響。此外，研究者發現客戶的自我擴展和感謝是兩個重要的中介機制。享樂價值和支付溢價的關係只能透過自我擴展來中介，而獨特價值和支付溢價的關係只能透過顧客感謝來中介。從社會和功能價值中也發現了序列中介效果。

釋出項目計有：資料使用說明、問卷、SPSS資料檔、過錄編碼簿及報告書。