計畫主持人：吳坤山

計畫執行單位：淡江大學企業管理學系

經費補助單位：行政院國家科學委員會

計畫執行期間：2011/08/01~2012/07/31

隨著消費者環境保護意識的抬頭，企業的行銷活動亦更重視環保訴求。但有關綠色餐廳的相關研究，仍多為探討餐飲業及消費者對綠色餐廳的認知、消費者對綠色餐廳之消費意願與願付價格、消費者生活型態與綠色餐廳之消費態度及意願調查；然對於消費者本身的個人價值、環境關切、選擇綠色餐廳的態度及行為意圖之間的關係研究，卻付之闕如。因此本計畫將針對消費者本身的個人價值、環境關切及選擇綠色餐廳行為進行研究。

本研究計畫主要以價值-態度-意圖(value-attitude-intention)模式為基礎，並結合環境關切，建構出消費者選擇綠色餐廳的行為模式，期望能對消費者選擇綠色餐廳之行為進行更深入的分析。本問卷採便利抽樣詢問有關消費者對於選擇綠色餐廳行為意圖，總計得到254份有效問卷。研究發現本研究所建構之因果模式是適配的，消費者價值、態度對消費者到綠色餐廳消費的行為意圖有顯著正面影響，且消費者價值可經由態度變項進而對消費者到綠色餐廳消費的行為意圖產生顯著正面影響。

釋出項目計有：問卷檔、SPSS資料檔、資料整理說明與研究報告書。