近年來「信任」在市場交易所扮演的角色，逐漸受到學者的重視，諸多研究結果指出，顧客對公司的信任度，會影響顧客的忠誠度與行為 (Sirdeshmukh, et al., 2002)。整體而言，這些研究大都著重在公司與顧客互動方面，諸如藉由公司與顧客接觸的頻率多寡，來衡量顧客信任的程度(Doney & Cannon, 1997)。Zucker(1986)以交易過程為基礎的信任(process-base trust)，強調顧客在交易的過程中建立對人及公司的信任度(Kramer, et al., 1996)。而顧客對於公司所提供的服務或建議，往往無法衡量其可信度，因此，在「信任」的程度上需要靠廣大市場(broader marketplace)的信任程度來提升。

本研究探討公司範圍信任(小範圍信任)的中介影響效果，即實證市場環境信任(大範圍信任)對顧客忠誠度之影響。本研究將以直銷產業為研究對象，直銷產 業因其銷售方式特殊及影響的人數眾多，易引發社會事件，早期很多人將此產業和老鼠會劃上等號，至今仍然有很多消費者對直銷公司、直銷商採取不信任的態度， 因此就本研究信任模式議題而言，以直銷產業為實證對象，具有理論與實務的意義。