過去鮮少研究從網站創意之觀點探究旅遊意願之形成。網站是現代人蒐集與旅遊目的地有關資訊之重要媒介，其創意設計是如何影響旅遊意願？因此，本研究擬探 討目的地網站創意之效果階層模式，效果階層模式分為外在刺激、認知、情感及意欲四個階段，瞭解個人經網站創意之揭露如何透過認知、情感之歷程影響其旅遊意 願。以東亞10個旅遊目的地網站為對象，調查351名網站瀏覽者。分析結果發現：網站創意會正向引發網站察覺、網站(目的地)態度與旅遊意願。研究結果可 提供網站設計者加強創意元素以引發瀏覽者之旅遊意願，及作為未來研究以網站溝通議題之參考。