計畫主持人：張國謙
計畫執行單位：致理技術學院休閒遊憩管理系
計畫執行期間：2012-08-01~2013-07-31

本研究之貢獻在於建立一個瞭解導遊表現對遊客購買行為影響之相關關係模型，模型中並檢驗遊客的知覺可信信任、知覺善意信任與滿意度之中介效果及遊客流暢體驗之干擾效果。本研究以來台旅遊之大陸團客為調查對象，邀請帶團導遊發放問卷，由遊客自填，為貼近目標族群，選取18歲以上之遊客為問卷填答者，每一團的問卷最多抽樣10份，最後進入研究之有效問卷共計486份。本研究之分析結果確認導遊表現會對於遊客的知覺可信信任、知覺善意信任與滿意度產生顯著的正向影響。然而，模型中只有遊客知覺善意信任與遊客滿意度對於導遊表現及遊客購買行為間的關係產生中介之效果。儘管如此，導遊表現經由遊客的知覺可信信任及滿意度對於遊客購買行為所產生的影響比起模型中其它關係路徑來的強烈。再者，模型中流暢體驗只有對遊客的知覺善意信任與遊客購買行為間之關係產生干擾的效果。本研究亦根據研究發現討論相關管理意涵。