計畫主持人：張伯謙
計畫執行單位：世新大學傳播管理學系（所）
計畫補助單位：國家科學及技術委員會
計畫執行期間：2021/08/01~2022/07/31

近年來，OTT TV 的普及率越來越高，OTT TV 服務提供商之間的市場競爭激烈，消費者在廣播電視平台與網路平台之間擁有更多的選擇與消費模式。影視服務因應科技的轉變，使得學者呼籲既有的理論框架和用戶行為需要重新檢視，尤其在於瞭解影視用戶在傳統和OTT TV服務中所遇到的雙重決定，意即轉換或升級。本研究藉由行銷領域的實證結果，說明用戶的轉換與留存對於 OTT TV供應平台至關重要，透過瞭解消費者的轉換行為可以幫助服務導向的企業保持競爭力。為了確定影響客戶獲取和保留的關鍵因素，本研究修改了推力-拉力-繫止力模型以適合分析OTT供應商轉換與留存決策，並對台灣 OTT 電視用戶（N =1,000）進行問卷調查。研究人員假設推力與拉力因素會對用戶轉換或繼續使用 OTT TV平台意願產生正面影響，根據統計分析的結果，推力相對於留存、拉力相對於OTT TV的轉換意願有正面的影響。繫止力因素則分別對推力、拉力與轉換OTTTV供應商意願有正面的影響，本研究進一步分析影響轉換決策的推力、拉力、繫止力的關鍵因素，結果顯示服務價值影響推力因素，替代性供應商方案影響拉力因素，轉換成本則影響繫止力因素。儘管本研究沒有區分不同類型的 OTT TV供應商，但研究結果對本地和全球電視提供商都具有重要的參考價值。

釋出項目計有：資料使用說明、問卷、SPSS資料檔、過錄編碼簿及報告書。