本研究乃以探討航空公司品牌個性為主題，分析航空公司品牌意象，包括logo圖像及人員制服，對旅客之認知影響，以及此品牌個性認知對購買意向之影響。本研究乃以刻板印象內容模型為基礎來發展航空公司品牌個性之衡量量表，包括親和力與能力兩大構面。實證資料以大學生為對象，藉由提供其不同家航空公司之品牌logo圖像及人員制服圖像來調查其之美感認知、品牌親和力及能力認知，以及購買意向。資料分析則以驗證性因素分析與結構方程模式分析。結果顯示，以刻板印象內容模型為基礎可用於衡量航空公司品牌個性，且航空公司品牌logo設計美感、對立美感及人員制服美感則顯著影響品牌個性認知，而品牌個性認知又顯著影響旅客購買意向。本研究成果可以提供航空公司品牌管理之參考。