本研究以新興市場(台灣)為背景，探討本土品牌延伸至「外國產品類別」的品牌延伸策略。在整合品牌延伸理論與本土/全球品牌知覺架構上，從消費者知覺的角度探討「品牌在地性知覺」在本土品牌延伸至「外國產品類別」時的會是資產抑或負債？本研究先以實驗設計法證明「產品類別來源地效果(the category-origin effect)」確實存在。再進一步對台灣地區的消費者進行抽樣面訪調查，並透過結構方程模式(SEM)檢驗「品牌在地性知覺」的影響。研究結果發現「品牌在地性知覺」是增加消費者對延伸產品評價的有利資產，提升本土品牌與延伸產品間的適合度，可以增加消費者對延伸產品的評價。此外，也發現品牌聲譽是影響延伸產品評價的重要干擾變數，本土品牌聲譽愈高者更多受惠於產品適合度的增加，而獲得較高評價。這些發現除了有助於填補新興市場中「土洋品牌競爭策略」的研究缺口，也有助於本土品牌廠商對抗外國品牌時的策略參考。