本研究主要探究目的地意象對遊客自我形象一致性、品牌個性與目的地選擇的影響。本研究擇選苗栗縣飛牛牧場及花蓮縣新光兆豐休閒農場等兩處較具特色的休閒農 場，以2010台北旅展會場內聽過該兩休閒農場但未去過之消費者為調查對象，獲得522份有效問卷。研究結果發現目的地意象對於品牌個性、自我形象一致性 與目的地選擇皆有正向之影響，而品牌個性與自我形象一致性對於目的地選擇也有正向的影響，品牌個性對於自我形象一致性的直接影響效果達到顯著水準。最後依 據研究結果，提出管理意涵及後續研究建議。