本研究參考Ohanian(1990)與Kamins(1990)提出之廣告代言人可信度來源；及簡化Reidenbach and Robin(1988)所提出之多元倫理量表(Multidimensional Ethics Scale, MES)做為衡量廣告倫理決策之「個人因素」構面與Jones(1991)提出影響倫理決策之新關鍵性因素「道德強度」做為兩大倫理決策構面；廣告效果部 分參考MacKenzie et al.(1986)所提出之情感轉移說與獨立影響說，整合形成本研究探討瘦身產品消費者廣告倫理決策模式對代言人訴求廣告效果影響之研究架構，最終完成 300份有效問卷。本研究結果為廣告代言人之可靠度僅對廣告態度具有顯著影響；代言人之吸引力對廣告記憶、廣告態度與品牌態度均具有正向顯著影響；代言人 之適配性對廣告記憶與廣告態度均具有顯著影響；廣告記憶、廣告態度與品牌態度對購買意願具有顯著影響，惟廣告態度對購買意願呈負向顯著影響；消費者倫理決 策之道德強度對購買意願有正向顯著影響。