比較性廣告之效果之研究

Abstract

比 較性廣告的震憾力，是一般廣告所無法比擬，在歐美也已相當普遍，但在國內則較為少見，使得吾人對於比較性廣告在國內消費者眼中的印象頗感興趣。比較性廣告 的研究在美國已行之有年，相對上，國內的相關研究則較少。層級效果模式在消費者行為領域方面，有著極為廣泛的適用範圍，本研究即是以該模式為架構，探討國 人在看過比較性廣告後，對品牌的認知、態度與購買意向，以了解比較性廣告對國內消費者的影響力。 本研究共分為兩個部份，第一部份是要了解消費者在看過廣告後，其購買決策的過程，即比較性廣告如何影響消費者的購買決策，以找出一模式來解釋其決策行為。 本部份係針對大台北地區的消費者，以電話訪問發出七九九份問卷，取得三八○份有效樣本。 第二部份係以實驗設計的方式進行，以探討在不同的比較策略下( 平位比較vs.優勢比較 )及不同的比較強度( 非比較性廣告vs.非明示品牌比較廣告vs.明示品牌比較性廣告 )下，消費者的廣告認知、態度與購買意向的差異。此一部份，共計取得了六六四份有效樣本。結果發現，單就比較的策略而言，優勢比較性廣告只在廣告認知上較 能影響消費者。就比較的強度而言，在廣告認知上，非明示品牌比較與明示品牌比較性廣告並無差異，但皆顯著優於非比較性廣告。在廣告態度及購買意向上，非明 示品牌比較性廣告則顯著優於明示品牌比較性廣告與非比較性廣告。 比較性廣告能較非比較性廣告提供更多的資訊，也較能吸引觀眾，相反地，亦可能造成消費者的反感。國內的比較性廣告不多，卻都能引起各界的注意，其重要性自 不可忽視，在國內相關的研究並不多的情況下，相信本研究能增進有關比較性廣告對國人影響的了解。

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• Ming-yih Yeh (2000). A Study of the Effects of Comparative Advertising (E87102) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E87102-1