品牌在地性知覺對本土品牌延伸至外國產品類別之影響－是資產或負債?

Abstract

本研究以新興市場(台灣)為背景，探討本土品牌延伸至「外國產品類別」的品牌延伸策略。在整合品牌延伸理論與本土/全球品牌知覺架構上，從消費者知覺的角度探討「品牌在地性知覺」在本土品牌延伸至「外國產品類別」時的會是資產抑或負債？本研究先以實驗設計法證明「產品類別來源地效果(the category-origin effect)」確實存在。再進一步對台灣地區的消費者進行抽樣面訪調查，並透過結構方程模式(SEM)檢驗「品牌在地性知覺」的影響。研究結果發現「品牌在地性知覺」是增加消費者對延伸產品評價的有利資產，提升本土品牌與延伸產品間的適合度，可以增加消費者對延伸產品的評價。此外，也發現品牌聲譽是影響延伸產品評價的重要干擾變數，本土品牌聲譽愈高者更多受惠於產品適合度的增加，而獲得較高評價。這些發現除了有助於填補新興市場中「土洋品牌競爭策略」的研究缺口，也有助於本土品牌廠商對抗外國品牌時的策略參考。

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• 黃秀英（2019）。品牌在地性知覺對本土品牌延伸至外國產品類別之影響－是資產或負債?（E10510）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E10510-1
• Hsiu-ying Huang (2019). An Asset or Liability? How Perceived Brand Globalness Affects Consumers’ Evaluations of Foreign-Category Extensions of Local Brands (E10510) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E10510-1