不同層次信任對顧客忠誠度影響之進一步研究

Abstract

　近年來「信任」在市場交易所扮演的角色，逐漸受到學者的重視，諸多研究結果指出，顧客對公司的信任度，會影響顧客的忠誠度與行為 (Sirdeshmukh, et al., 2002)。整體而言，這些研究大都著重在公司與顧客互動方面，諸如藉由公司與顧客接觸的頻率多寡，來衡量顧客信任的程度(Doney & Cannon, 1997)。Zucker(1986)以交易過程為基礎的信任(process-base trust)，強調顧客在交易的過程中建立對人及公司的信任度(Kramer, et al., 1996)。而顧客對於公司所提供的服務或建議，往往無法衡量其可信度，因此，在「信任」的程度上需要靠廣大市場(broader marketplace)的信任程度來提升。

本研究探討公司範圍信任(小範圍信任)的中介影響效果，即實證市場環境信任(大範圍信任)對顧客忠誠度之影響。本研究將以直銷產業為研究對象，直銷產 業因其銷售方式特殊及影響的人數眾多，易引發社會事件，早期很多人將此產業和老鼠會劃上等號，至今仍然有很多消費者對直銷公司、直銷商採取不信任的態度， 因此就本研究信任模式議題而言，以直銷產業為實證對象，具有理論與實務的意義。

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• 王昭雄（2011）。不同層次信任對顧客忠誠度影響之進一步研究（E96058）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E96058-1
• Jao-shyong Wang (2011). A Further Research on the Effect of the Different Scopes of Trust toward Customer Loyalty (E96058) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E96058-1