遊客選擇休閒農場產品套裝組合之評估分析

Abstract

　休閒農場為符合遊客的多元休閒需求，利用套裝組合產品作為促銷手段，以增加農場客源，提高農場收益之目的。本文以套裝組合理論為基礎，透過問卷調查方式 進行資料蒐集，利用 模糊分析層級程序法(FAHP)探討遊客參與休閒農場在選購套裝組合產品時，所考量的準則因素為何，以及這些準則在遊客認知中的優先順序及相對重要性，分 析結果可作為農場業者規劃休閒產品行銷策略之參考。研究樣本是針對台灣地區人口分佈進行系統隨機抽樣，總樣本得到312份。

在FAHP架構下共分成二層級，研究結果得到選擇休閒農場套裝產品之第一層主準則，發現受訪者優先考慮主要準則為「選購產品方式」，其次的因素依序為「促 銷活動」、「訂價方式」及「套裝組合內容」等。在主準則下的第二層級次準則，透過評估分析，發現遊客重視的前 二位次準則為「可選購套裝組合，或用原價分開購買組合內的產品」與「套裝組合的特價促銷」，表示遊客對農場提供之休閒服務，是希望農場能提供彈性的選購方 式，且對於套裝組合能有特價促銷活動；次準則之第三位則偏好農場訂價以「主要產品原價，但搭配產品另有優惠」方式，說明遊客較重視主產品的價格，而其它休 閒產品的搭配則屬於遊客心中的附屬產品，對於附屬產品提供優惠價格也會提高遊客選購的誘因。最後則依據各別次準則評估的相對重要性進行集群分析，並以各群 組作變異數分析，瞭解各群組在市場區隔之特性，提供業者在各群組作有效的行銷規劃。

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• 林俊昇（2007）。遊客選擇休閒農場產品套裝組合之評估分析（E94006）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E94006-1
• Jeun-sheng Lin (2007). Evaluation of Tourists' Choices of Product Bundling for Leisure Farms (E94006) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E94006-1