促銷活動及知名度影響休閒農場知覺價值與旅遊意願之分析

Abstract

　遊客蒐集旅遊之知名度及促銷活動等相關資訊作為安排旅遊活動的參考，其目的是提昇旅遊品質及降低旅遊的不確定性，透過心理認知的變化過程，進而影響其旅 遊意願。因此探討休閒農場知名度高低是否影響消費者的評價認知，包括知覺品質、知覺價值及知覺風險等；且廣告促銷價格也會透過評價認知的改變，進而影響其 旅遊意願；而農場知名度高低與廣告促銷價格是否存在交叉效果，進而對消費者的評價認知產生影響，文中建構結構方程式模型( Structural Equation Modeling, SEM)來探討此整合關聯性的分析，並以休閒農場遊客為受訪對象進行調查。

根據利用LISREL程序進行參數估計結果發現如下：愈具高知名度農場會明顯降低遊客的風險認知，但對旅遊意願、知覺價值和知覺品質?無影響；廣告促 銷價對知覺品質有提昇作用，但卻會降低旅遊的意願；降低知覺風險對農場知覺價值有提升效果，可是對知覺品質作用卻不明顯，對遊客旅遊意願的提高是有正向作 用；在知覺品質則對農場旅遊意願及知覺價值均有增加的現象。

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