廣告主對廣告代理商管理機制選擇前因的探討：代理理論與交易成本觀點之互補性研究

Abstract

本研究歸納出廣告管理機制大致可分為「行為」、「產出」及「派閥」三類，其觀點與空制理論的精神相通，只是不同的研究對象，其管理機制的內涵與方式會有所差 異。此外，本研究也發現，廣告主絕非單一運用某一類型管理機制，絕大部分是混合使用，只是各種管理機制運用的程度不同而已。本研究以單變量變異數分析廣告 管理機制的選擇前因，發現績效不可衡量性、目標衝突性、投機行為、合作情境變動性及交易對象稀少性等變數對廣告管理機制的選擇有顯著影響。當廣告主認知績 效不可衡量性或代理商投機行為可能性的程度愈高，愈傾向運用行為管理機制：當雙方目標衝突性或合作情境變動性愈高，則廣告主愈傾向運用以產出(績效)為基 礎的管理方式；當廣告主認知浮合期望的交易對象較少或代理商有良好專也能力時，則傾向運用以建立信任關係為基礎的派閥管理機制。研究結果發現，代理理論與 交易成本觀點兩者各能解釋組織間管理機制選擇前因的一部分，印證過去者對兩者具有互補性的論點。本研究建議實務界從事組織間管理的課題時，不妨以代理或交 易關係來界定並分析雙方的角色，從而了解對方所關心的重點，降低雙方的代理與交易成本，增進合作的效率。

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• 趙琪（2000）。廣告主對廣告代理商管理機制選擇前因的探討：代理理論與交易成本觀點之互補性研究（E87105）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E87105-1
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