觀光目的地意象變動模式之實證與剖析

Abstract

本研究透過實驗設計的概念探討遊客對某特定觀光目的地，從原始意象到誘發意象，再到複合意象之變動模式。研究基地選定為台灣大學梅峰山地實驗農場，受訪者分 為實驗組和對照組，實驗組給予基地資訊刺激和現地體驗，對照組則完成不給予任何刺激，受訪者均須完整參加三階段問卷調查。調查回收有效問卷為73份，含實 驗組39份、對照組34份。分析結果發現在實驗組部份三階段意象有差異的項目共有20項，成對比較後可彙整為5種趨勢，且均以複合意象最高，表示在透過現 地資訊的刺激後，確實可以有效提高遊客對觀光旅遊地的意象。對照組部份三階段意象有差異的項目較少，共有10項，僅有6個項目在三階段中有顯著差異，成對 比較後可彙整為3種趨勢，推論受訪者或許受其他因素干擾所致。從實驗組給與現地刺激的結果來看，三階段觀光意象之差異性也確實會受到「商業性資訊」與「現 地體驗」的因素影響所致，與Fakeye 和Crompton(1991)的研究結果符合。研究結果建議規劃管理者，形塑出遊客喜愛的意象就顯得相當重要，如何創造出迎合遊客需求的目的地意象，方 可以提高遊客前往旅遊的可能性。

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