科技部專題研究計畫主持人
:MOST 106-2410-H-035-058-SSS
代言人種族如何影響全球品牌在本土類別產品的廣告效果
How Endorser\'s Race Influences Advertising Effects of Global Brands\' Local-Category Products
科技部
Ministry of Science and Technology
逢甲大學
Feng Chia University
黃秀英
Hsiu Ying Huang
逢甲大學國際經營與貿易系
Department of International Business, Feng Chia University
黃秀英
副教授
04-24517250 ext. 4253
huanghy@fcu.edu.tw
計畫執行期間起:2017-08-01
計畫執行期間迄:2018-10-31
2018-03-01
2018-06-30
一般消費者
1
001
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全球品牌, 品牌延伸, 本土—外國產品類別, 代言人種族, 品牌定 位
:Global brands, Brand extension, Local-foreign category, Endorser’s race, Brand concept
:過去研究顯示,全球品牌因源自文化風俗的聯想,在與外國文化與 消費習慣相關的產品上,與本土品牌在競爭上享有優勢。然而,若 是全球品牌為欲推出與在地文化連結較深的產品,其原本的「外國 類別聯想」優勢,似乎可能造成其推出此類產品的障礙;若是,是 否有可能以廣告策略克服此障礙呢?而品牌本身的形象定位,是否 也有影響呢?因此,本研究探討具強烈「外國類別聯想」的全球品 牌,欲推出與本土文化與風俗高度相關的新產品時,代言人種族與 品牌形象定位,是否能改善對新產品的態度。本研究首先根據「分 類理論」,建構出一新概念:「本土-外國類別產品」,做為產品延 伸的分類基礎。其次,依據「基模一致性理論」與「配適理論)」 ,發展出研究假說,再以三因子變數實驗法:2(延伸產品類別:本土 vs.外國)╳2(代言人種族:亞洲vs.白人)╳2 品牌定位: 尊貴vs.功 能),測試研究假說。結果顯示,母品牌的產品類別與延伸產品類別 的一致性,對延伸產品態度具影響力。全球品牌延伸至「外國類別 產品」,確實較延伸至「本土類別產品」,獲得消費者青睞。因此 ,全球品牌於母國以外在地市場進行產品延伸時,應以「外國類別 產品」為優先選擇。若欲延伸至「本土類別產品」時,則應選擇在 「本土-外國類別產品」知覺差異上較小類別之產品。本研究亦顯示 若全球品牌為尊貴定位,相較於功能定位者,以本土種族代言人策 略較能成功彌補本土類別延伸之不適性;故全球品牌在本土類別的產 品延伸上,可有效配適代言人種族,提升消費者對延伸產品的接受 度。在理論貢獻上,本研究將品牌延伸理論延伸至國際行銷領域 ,彌補全球品牌於在地市場進行品牌延之策略不足。本研究從產品 來源文化聯想的角度,提出一新的產品分類觀點:本土-外國類別產 品」並證實其效果,為「品牌—延伸適合度」理論,提供了一新適 合度構面。研究結果增進了國際化下的全球品牌競爭策略理論。過 去文獻忽略了同一產品類別下的全球與本土品牌競爭策略議題,「 本土-外國產品類別」與其影響理論的提出,對同一市場上,全球與 本土品牌間的競爭策略尤具意義。本研究結合全球品牌「外國聯想 」優勢理論與代言人理論與品牌定位,解釋在地消費者的廣告回應 態度與行為,除了延伸代言人理論的應用於國際行銷研究領域外 ,也可藉由研究結果進而回饋補充代言人種族理論。 由於過去研究 較少著墨於全球品牌如何在當地市場上與本土品牌的競爭策略,因 此可提供廠商做為實際競爭策略的理論參考相對匱乏。本研究結果 將可提供欲透過推出「本土類別」產品擴張當地市場的全球品牌業 者做為參考,瞭解其「外國類別聯想」的優勢與限制,以俾能夠有 效搭配代言人種族與產品特色,擬定最佳廣告策略。對於本土品牌 廠商而言,根據研究結果,將可增進對「本土性」優勢的知識與運 作機制瞭解,將可借鏡應用於在地市場上,發展與全球品牌競爭策 略的參考。
This study explored how global brands’ “foreigncategory” associations influence consumers’ attitudes toward their extensions under an interaction effects among product category, endorser’s race and brand concept on the extension. In order to explore the research issue, two competing product categories, foreign and local category, in a globalizing local market were firstly conceptualized. By focusing on the strategy of those global brands that whose core products are foreign-category, an experimental study was designed and conducted to test the research question. Results from a sample of Taiwanese consumers demonstrated that a global brand benefits from launching a “foreigncategory” product when compared to a “local-category” product in the local market. Moreover, endorser-race congruity with the extension category was found to be an effective means to attenuate negative attitudes caused by the parent-extension category incongruity, particularly, when the focal brand is positioned as a prestige brand. As a result, this study contributed to theory on global branding in local markets and extended brand extension theory to an international context. The findings offer global brand managers a practical guideline on how to craft their brand extension and communication strategies in their penetrated local markets.
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