1
3
E87102
3
003
比較性廣告之效果之研究
A Study of the Effects of Comparative Advertising
1.葉明義
1.Ming-yih Yeh
1.國立臺灣科技大學企業管理學系
1.Department of Business Administration, National Taiwan University of Science & Technology
001,002,003,004
1.國立臺灣科技大學企業管理學系
1.Department of Business Administration, National Taiwan University of Science & Technology
002
1.行政院國家科學委員會
1.National Science Council
A.14 計畫執行期間(起):1997-08-01
A.14 計畫執行期間(訖):1998-07-31
A.16 收到日期:1998-10-23
2
洗衣粉的實際與潛在顧客

1

問卷一:380 問卷二:664


664
002
01
C.2 聯絡日期:1999-01-20
2
1.國立臺灣科技大學企業管理學系
1.Department of Business Administration, National Taiwan University of Science & Technology
1
C.7 資料公開日期:2000-08-01
2
008
2
1
1
1
2
2
3
002
1,2
1.比較性廣告
2.消費者態度
3.層級效果模式
4.廣告態度中介模式
1.Advertising Attitude Mediation Model
2.Advertising Effect
3.Comparative Advertising
4.Consumer Attitude
5.Hierarchy of Effects
比 較性廣告的震憾力,是一般廣告所無法比擬,在歐美也已相當普遍,但在國內則較為少見,使得吾人對於比較性廣告在國內消費者眼中的印象頗感興趣。比較性廣告 的研究在美國已行之有年,相對上,國內的相關研究則較少。層級效果模式在消費者行為領域方面,有著極為廣泛的適用範圍,本研究即是以該模式為架構,探討國 人在看過比較性廣告後,對品牌的認知、態度與購買意向,以了解比較性廣告對國內消費者的影響力。 本研究共分為兩個部份,第一部份是要了解消費者在看過廣告後,其購買決策的過程,即比較性廣告如何影響消費者的購買決策,以找出一模式來解釋其決策行為。 本部份係針對大台北地區的消費者,以電話訪問發出七九九份問卷,取得三八○份有效樣本。 第二部份係以實驗設計的方式進行,以探討在不同的比較策略下( 平位比較vs.優勢比較 )及不同的比較強度( 非比較性廣告vs.非明示品牌比較廣告vs.明示品牌比較性廣告 )下,消費者的廣告認知、態度與購買意向的差異。此一部份,共計取得了六六四份有效樣本。結果發現,單就比較的策略而言,優勢比較性廣告只在廣告認知上較 能影響消費者。就比較的強度而言,在廣告認知上,非明示品牌比較與明示品牌比較性廣告並無差異,但皆顯著優於非比較性廣告。在廣告態度及購買意向上,非明 示品牌比較性廣告則顯著優於明示品牌比較性廣告與非比較性廣告。 比較性廣告能較非比較性廣告提供更多的資訊,也較能吸引觀眾,相反地,亦可能造成消費者的反感。國內的比較性廣告不多,卻都能引起各界的注意,其重要性自 不可忽視,在國內相關的研究並不多的情況下,相信本研究能增進有關比較性廣告對國人影響的了解。

Applying Hierarchy of Effects Model(cognition-affect-conation), the objective of this study is to explore how comparative advertising influences consumers\' cognition , attitude and purchasing intention after they see a comparative advertisement. There are two parts in this study. The first part tries to find out how consumers\' purchasing decision were affected after watching a comparative commercial. A model was fitted to explain consumers\' decision process. The second part is to compare the differences on advertising cognition, attitude and purchasing intention with various comparative advertising strategies and strength.

D.16 完成檢誤日期:1999-10-20
D.17 預定釋出日期:0000-00-00
D.18 初次釋出日期:2000-08-01
D.19_1 最新版釋出日期:2000-08-01
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1,3
10.6141/TW-SRDA-E87102-1
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