各 種品質屬性在顧客滿意度所扮演的不同角色過去甚少研究而且絕大部份的學者均將品質屬性和顧客滿意度間視為線性關係，但由期望理論(prospect theory)的觀點此種關係可能是非線性的。本研究首先回顧過去有關品質屬性和顧客滿意度的研究，接著以量販店的顧客進行實證，結果發現大部份的品質屬 性和顧客滿意度的關係是不對稱與非線性的。而且發現期望理論的價值函數曲線只能適用於一部份的「一元化品質」；而其餘的品質屬性：「魅力品質」、「當然品 質」、「無差異品質」、「反轉品質」及部份的「一元化品質」，無法以價值函數曲線說明。依據對顧客滿意度的影響特質的不同，將43項量販店品質屬性依據狩 野紀昭模式(Kano model)加以分類，提供業者擬定行銷策略的參考。並提出對管理的意涵(implication)及對後續研究者的建議。